Кейс №5: Производство, дистрибуция
«Как построить удаленный отдел продаж в beauty индустрии»
Справка о компании
Направление деятельности:
Производство продукции для ногтевого сервиса
Дата основания:
2000
Город: Москва
Задачи проекта:
Построение удаленного отдела продаж
Kinetics представляет современную линию продукции с неповторимым стилем, высоким уровнем качества и соответствующую последним тенденциям моды и ногтевой индустрии XXI века.

Компания оказывает повсеместную рекламную поддержку своим дистрибьюторам, помогает в организации и участвует в специализированных выставках, проводит подготовку преподавателей и инструкторов Kinetics Nail Academy.


Описание кейса
Оттолкнувшись от задач проекта, мы приняли решение начать работы с анализа рынка. Он должен был показать объективное видение положения дел на рынке (а именно: всю необходимую информацию по конкурентам, уровень отклика целевой аудитории на предложение компании Заказчика, объем рынка и проч.), а также дать основу для оцеки жизнеспособности нашей гипотезы по построению Удаленного отдела продаж как инструмента увеличения продаж и оптимизации финансовой модели продаж компании.
Анализ проводился в несколько этапов: анализ компании, анализ конкурентов и анализ клиентов.
"Удаленный отдел продаж сократил затраты на 32%"
Мария О.
Эксперт отдела проектов AS Evolution
1. Анализ рынка
Для проведения детального анализа компании была обработана информация о компании, ее клиентах, конкурентах, продукте. Анализ показал действующую структуру в отделе продаж - слабые и сильные стороны, а также все изъяны, препятствующие росту продаж.
На основании полученных данных в дальнейшем появился один из продуктов, необходимых для систематизации - "Корпоративная Книга Продаж".

Анализ конкурентов выявил проблемные зоны в технике продаж анализируемых компаний. Данная информация позволила скорректировать подход к реализации ряда задач в компании Заказчика, в числе прочего - разработать для отдела продаж новый более эффективный пошаговый алгоритм привлечения клиента.

Заключительным этапом стал анализ клиентов. Для его проведения была сформирована и проработана специалистами нашей компании обширная холодная база (свыше 150 компаний) целевых клиентов. Результаты данного этапа немного превзошли ожидания: только по холодному каналу - 55.13% заинтересованных в покупке напрямую и 30.77% потенциальных клиентов. Данный анализ рынка в первую очередь выявил ключевые точки приложения усилий: оптимизация действующей структуры и повышение ее КПД, работа на существенное увеличение объема клиентского трафика по холодному каналу со стороны нового отдела.

Анализ подтвердил гипотезу о необходимости построения удаленного отдела продаж как дополнительного департамента в помощь действующим торговым представителям.
Разумеется, для Заказчика важнейшими критериями нового отдела были качество и эффективность работы (в которых он не должен был уступать офисному отделу). Опасения Заказчика на предмет выбора именно удаленного формата были нивелированы несколькими моментами: гарантии в договоре, наш опыт, полученный в ходе реализации большого количества проектов по построению удаленных отделов, а также цифры, полученные в ходе расчета финансовой модели проекта (оптимизация расходов на отдел достигала 32%).
Схема анализа рынка
1
Анализ компании
Изучение информации о компании. Погружение в продукт.
Определение проблемных зон.
2
Анализ конкурентов
Выявление конкурентных преимуществ. Определение возможных источников трафика.
3
Анализ клиентов
Анализ клиентского спроса. Определение наиболее предпочтительных каналов трафика.
Анализ рынка - состоит из 3х частей, каждая из которых отвечает на соответствующие вопросы.
Первая часть - анализ компании - дает полное понимание по продукту/услуге компании, воронке продаж, клиентам, сотрудникам и т.д. Осуществляется очно или удаленно. Анализу подвергаются собственник, руководители подразделений и сотрудники отдела продаж. Также анализируется CRM-система, звонки сотрудников и презентационные материалы (маркетинг-кит, КП, прайс-лист и т.д.). Формат: очный/удаленный.
Часть вторая - анализ конкурентов - определяет положение компании на рынке, объективные плюсы и минусы компании на фоне конкурентов. Помогает определить источники трафика конкурентов, найти наиболее подходящую модель продаж. Анализу подвергаются до 30 конкурентов. Формат: удаленный.
Заключительная 3я часть - анализ клиентов - показывает клиентский спрос на корректно сформулированный вариант предложения. Определяет воронку продаж и наиболее эффективную модель взаимодействия с клиентом. Анализу подвергается до 200 потенциальных клиентов. Формат: удаленный.
Списки клиентов и конкурентов перед проведением анализа в обязательном порядке согласовываются с Заказчиком. Общий срок проведения анализа рынка 2-4 недели. Результаты предоставляются в виде соответствующих чек-листов с подробным описанием по каждой компании и экспертным заключением.
2. Систематизация
Составив на основе результатов анализа рынка подробный план работ по проекту, мы приступили к его реализации. Работы были начаты с систематизации, затем следовали подбор, обучение и работа с новым персоналом.

1. Внедрение CRM-системы. Дала возможность корректно вести клиента от первого касания до сделки и после нее, фиксировать результат, организовывать планирование и получать необходимую статистику;

CRM
CRM-система - система управления клиентской базой. Позволяет корректно и полноценно отображать работу по каждому клиенту; сохранять всю историю взаимодействия с клиентом; вести планирование взаимодействия с клиентом; координировать действия всех сотрудников компании; регулярно и автоматически получать всю необходимую отчетность, автоматизировать процесс взаимодействия с клиентом, создавать автоматические рассылки, в онлайн режиме отслеживать эффективность сотрудников и т.д.
Так как на рынке существует свыше 1000 CRM систем и найти наиболее удобную непросто, в рамках анализа компании наши эксперты делают подбор и предоставляют Заказчику на выбор несколько наиболее подходящих вариантов. Делать это оперативно нам позволяет многолетний опыт и обучение наших IT-специалистов работе с системами (подтверждением этому служит наличие у "AS Evolution" статуса "официального партнера" более чем 40 CRM-систем).
Внедрение и настройка системы проходит в несколько этапов и сопровождается индивидуальным обучением сотрудников и созданием видео-инструкций.
Срок внедрения и настройки CRM – 1-4 недели.
2. Предоставление базы потенциальных клиентов. Существенно увеличила эффективность работы отдела. База была интегрирована в CRM, что ускорило время ее проработки;

3. Внедрение Виртуальной АТС системы и ее интеграция с CRM. Для хранения и обработки данных о каждой коммуникации с клиентом;
Виртуальная АТС - облачная телефония. Дает возможность звонить, записывать и, как следствие, анализировать звонки сотрудников. Позволяет следить за выполнением нормативов по количеству и качеству звонков. Как и в случае с CRM-системами, существует большое разнообразие вариантов. Мы предлагаем к внедрению свыше 30. Подбор наиболее подходящего варинта также ведется в рамках анализа компании.
ВАТС – незаменимый инструмент для анализа работы удаленных сотрудников: располагается "в облаке", звонить можно через гарнитуру или ноутбук, часто система устанавливается в виде приложения на мобильный телефон и дает возможность звонить с любого места в любое время. При интеграции с CRM-системой возможно делать звонки из CRM-карточки клиента.
Срок внедрения и настройки ВАТС – 1-2 недели.
4. Составление системы отчетности. Дает детальную информацию по воронке продаж, а также возможность принять своевременные меры при появлении проблемных зон (потенциальном снижении уровня продаж);
Отчетность
Ежедневная отчетность - система для анализа ключевых показателей эффективности сотрудников. Разрабатывается индивидуально для каждой компании согласно нормативам мотивации. Позволяет анализировать процент выполнения планов и делать необходимые аналитические срезы по воронке продаж. Может вестись как внутри CRM-системы, так и в сторонних программах. Срок разработки и внедрения - от 1 до 5 дней.
5. Написание Корпоративной Книги Продаж (в электронно-интерактивном формате). Включает в себя необходимую для эффективной работы отдела продаж информацию: регламенты и алгоритмы работ, скрипты продаж, инструкции по работе со всеми внедренными системами, материалы по продажам и т.д. Все, что требуется для систематизации работы действующих, а также быстрой и качественной адаптации новых сотрудников отдела;
ККП
Схема систематизации
Настройка CRM
Автоматизация работы с клиентской базой
Внедрение ВАТС
Возможность анализа звонков
Внедрение отчетности
Контроль воронки продаж
Написание Корпоративной Книги Продаж
Написание скриптов продаж, регламентов работы, алгоритмов
взаимодействия с клиентами, видео инструкций по работе всех систем
3. Видеоматериалы
Видео материалы позволяют ускорить процесс обучения сотрудников и в некоторых случаях являются хорошей альтернативой групповым тренингам. Каждый новый сотрудник может усваивать информацию в комфортном для него темпе, пересматривать одну и ту же видео инструкцию необходимое количество раз. Также, известно, что видео формат в сравнении с текстовым позволяет быстрее усвоить информацию, т.к. подача которой происходит через несколько каналов восприятия. Такие инструменты, как, например, скрипты продаж, сделанные в видео формате тоже имеют преимущества – сотрудники слышат интонации, которые играют важнейшую роль в процессе продажи. Готовые видеоролики публикуются в закрытом доступе на YouTube или на диске. Перейти к странице просмотра можно по соответствующей ссылке из "Корпоративной Книги Продаж" компании.
4. Мотивация, система найма и обучения персонала
1. Разработка новой мотивации для руководящего и линейного персонала. В сравнении с предыдущей схемой оптимизировала затраты Заказчика на 65%; значительно увеличина эффективность работы персонала;
Мотивация разрабатывается исходя из набора ключевых показателей эффективности сотрудника (KPI) и планов продаж. Разработанная экспертами AS Evolution мотивация в каждом случае становится эффективной для компании потому, что она включает влияющие на продажи показатели (как месячные нормативы, так и дневные нормы), регулярное выполнение которых неизбежно приводит сотрудников к выполнению итогового плана продаж. Мотивация также способна смещать вектор внимания сотрудников на приоритетные для компании направления.
2. Разработка новой системы найма персонала. Дала возможность нанимать квалифицированных удаленных специалистов в сжатые сроки.

При разработке данной системы мы также учитывали действующих сотрудников компании. У нас были вопросы к их эффективности и системе мотивации; также отсутствие системы в работе со временем привело к тому, что, наработав базу клиентов и ссылаясь на то, что ее ведение забирает все рабочее время, они перестали заниматься привлечением новых клиентов.
Так как к профессиональным компетенциям сотрудников вопросов не было (они действительно разбирались в продукте и умели его продавать), подходить к решению проблем радикально мы не хотели (в противном случае сущетвовал риск сотрудников потерять). Поэтому новый отдел становился своего рода площадкой для наглядного тестирования новой системы.
Смысл очевиден: строя рядом новую структуру, Заказчик не рисковал старыми сотрудниками; будущие высокие результаты нового отдела должны были полностью нивелировать возможные возражения и риск отказа перейти на непривычную систему в старом отделе.

3. Разработка системы адаптации и обучения новых специалистов. С ее помощью в рамках 1 недели сотрудник выходит на его стандартный функционал, а за 2-3 недели на плановые KPI показатели.

Схема найма и обучения персонала
Система мотивации
Мотивация, нацеленная на рост продаж сотрудников не за счет принципа "Давайте! Вы сможете!", но за счет выверенных показателей и норм; сократила потенциальные расходы на неэффективный персонал.
1
Система обучения
Система, которая позволила в сжатые сроки выводить персонал на ежедневный функционал без потерь в качестве работы; менеджеры стали закрывать сделки уже на второй неделе работы.
2
Система найма
Пошаговый алгоритм поиска и отбора релевантных кандидатов. Включает вакансии, чек листы, анкеты и т.д. Позволил закрывать вакансии в сжатые сроки даже сотрудникам, не имеющим опыта в подборе персонала.
3
Подбор и обучение
Подбор целевых сотрудников и их последующее обучение всему необходимому функционалу.
4
5. Подбор и вывод сотрудников на плановые показатели
1. Подбор, обучение и вывод на плановые показатели новых сотрудников: руководителя отдела в офис, удаленных менеджеров.

Работа со сформированным отделом предполагала тестовый период для новичков - благодаря ему без рисков для Заказчика можно увидеть реальную эффективность специалиста. Если заявленные на собеседованиях результаты подтвеждались, далее сотрудник проходил аттестацию и приступал к своей непосредственной деятельности. Погружение в нее происходило поэтапно, что позволило не тратить большое количество рабочего времени сотрудника на теорию и начать привлекать клиентов уже на второй неделе работы.
Подбор персонала - отлаженная система оперативного подбора эффективных специалистов. Осуществляется за счет 2-х основных элементов:
- детальной идентификации необходимых профессиональных компетенций и личных качеств сотрудника на ранней стадии подбора;
- использованию большого набора инструментов для подбора.
HR департамент AS Evolution не ограничивается рамками отдела продаж и осуществляет подбор широкого спектра специалистов из различных областей.
Средний срок закрытия вакансии - 2-3 недели. Наиболее эффективный результат из практики - 6 специалистов за полтора дня.
Первоначальная гипотеза о том, что клиенты, предоставляемые новым отделом, могут быть направлены "старым" торговым представителями не показала своей эффективности. Убедившись в том, что на них надежды нет, мы приступили к подбору новых торговых представителей. Для более эффективного управления и контроля структуры, было необходимо взять и нового дополнительного РОПа.

Дальнейшая работа с отделом включала комплексную аналитику и внесение своевременных коррективов. Проведение данных мероприятий совместно с РОПом позволило укрепить связь внутри команды.

По итогу разработки, внедрения и интеграции всех систем, подбора, обучения и вывода на плановые показатели всех сотрудников, система стала контролируемой, управляемой и автономной.

Итоги проекта
55%
Конверсия из лида во встречу
(холодные звонки)
4 м
Сроки проекта
110%
KPI
Удаленный отдел продаж
Удаленный отдел продаж сформирован под ключ
Сроки проекта
Отдел продаж сформирован за 4 месяца
KPI
Выполнение сотрудниками нового отдела продаж ежемесячного плана на уровне 105-110%. Система стала контролируемой и самодостаточной.
Систематизация
Внедрены CRM система, Виртуальная АТС с функцией записи звонков, система ежедневной отчетности и написание ККП
Инструкции
Разработана система инструкций для отдела продаж, в том числе в видео формате
Система обучения персонала
Система обучения персонала разработана под ключ, включает все необходимые материалы по обучению
Мотивация
Разработана новая система мотивации, включающая все необходимые нормативы и коэффициенты
Система подбора персонала
Новые вакансии, система поиска и система отбора
Корпоративная Книга Продаж
Книга написана в электронно-интерактивном формате, включает исчерпывающую информацию по обучению и дальнейшей работе сотрудника
Отзыв клиента
Больше кейсов и информации:
Еще больше полезного контента
Мы будем регулярно и заботливо отправлять на Вашу почту
ЕСТЬ ВОПРОСЫ?
МЫ НА СВЯЗИ!
Вы даете согласие на обработку персональных данных. Мы против спама.